2023年暑假，體育教育培訓機構忙活了起來。經歷了過去三年的沖擊，今年夏天的體育夏令營市場呈現(xiàn)出異?；鸨默F(xiàn)象。

不可否認的是，夏令營已經成為暑期社會的“剛需”，它是家長青睞的“學生補給站”，也是體育教育培訓機構的重要抓手。作為體育教育重要的平臺，夏令營既能豐富學生的假期生活，增強青少年的身體素質，同時也幫助體育培訓機構在短時間內收獲大額現(xiàn)金流，反哺機構的正常運營。

然而，想分得一塊夏令營的蛋糕并不容易。從事教培行業(yè)多年的懶熊青少年體育智庫課程研發(fā)顧問于淼告訴懶熊體育，“冬夏令營是體育培訓機構每年最重要的產品矩陣之一，隨著用戶對該產品的要求不斷升級和大環(huán)境越來越卷的市場競爭，對機構的挑戰(zhàn)是倍數(shù)增長?！?/p>

這個夏天，夏令營儼然成為了體育教育培訓市場上，討論度最高的話題。但現(xiàn)實是，高討論度不代表著高營收，多家機構負責人向懶熊體育反饋，體教培機構都希望在今年暑期“大展身手”，結果卻不如預期。

01不理想的“剛需”

“今年雖然較過去三年有比較大的提升，但是仍舊沒有達到理想的預期”，深圳兒童周末創(chuàng)始人唐潔在經歷了夏令營工作之后，向懶熊體育感嘆道。這不僅是唐潔一人的想法，也是今年體培夏令營市場的“主旋律”。

兒童周末的主營業(yè)務是營地教育和親子夏令營，對機構而言，暑期是“絕對的增長期”。為了迎接2023年夏天，唐潔和她的團隊提前10個月籌劃今年暑期的夏令營工作，2022年9月，團隊正式立項。

唐潔告訴懶熊體育，團隊在立項時，確定了2023年戰(zhàn)略以“夏令營為戰(zhàn)略核心”。立項之后，唐潔組織員工召開雙選會，各項目負責人在2022年下半年和今年年初的階段內踩點落實，“組建自己的項目小組和團隊”。

唐潔坦承，初期實施的效果比較好，“也按計劃在2月底開展了招生工作”。兒童周末為2023年暑期設計了17個出省產品，6個省內產品，計劃招生2500人次。其中包含兩個體育夏令營，主題分別是“美式體育”和“水上運動”?！懊朗襟w育”主題營6天一期，共開設8期；“水上運動”主題營有3期課程，課程周期4天。

充分的準備并沒有給兒童周末夏令營招生帶來超過預期的結果，實際招生人數(shù)并沒有在“放開”之后“井噴”。唐潔說，盡管人數(shù)相較之前有所提升，2023年暑期的實際情況“只能說基本實現(xiàn)預期沒有驚喜”，截止7月底，夏令營總計招生超2000人次，營收1300萬?！凹词菇衲戤a品定價提升，但整體情況只達到公司預判的低位線，爭取在暑假結束達到中位線”。

籃球培訓機構優(yōu)肯教練林登有著相同的感受，林登說，今年開營的數(shù)量只能達到之前平均值的70%，“甚至不如疫情這三年”。即使營開起來了，優(yōu)肯的招生工作也并不樂觀?！敖衲昝科跔I地的平均學員數(shù)量只有20多人，之前好的情況下，每期營訓平均有50-60人報名?！?/p>

02入局者增加，做營要求提高

“今年夏令營市場不景氣，很重要的一個原因是被旅游行業(yè)分流，”談及今年夏令營市場環(huán)境不佳的原因，林登告訴懶熊體育，“這個假期家長更傾向帶孩子出去旅游，反倒是前兩年旅游行業(yè)不景氣，家長希望孩子能提升個人身體素質、開拓眼界，所以將關注的重點放到夏令營上?！?/p>

唐潔也有相似的體會，她說：“時隔三年，旅游行業(yè)復蘇，相比研學類的營地機構，旅行社的在地資源更具優(yōu)勢，在價格上也更低?！?/p>

除了旅游業(yè)的重新振興，導致夏令營招生不如預期另一個原因，則是夏令營賽道已經“趨于飽和”。于淼評價道，“在現(xiàn)在的青少年冬夏令營市場上，幾乎任何主題的培訓課程或產品，都可以設計成營訓模式。”

懶熊體育了解，在研學市場上，大量素質類和專注小眾體育項目的教育機構不斷涌入，拓展了營訓的門類。同時，學科類教培機構加入，一些個人小機構也希望抓住機遇碎片化發(fā)展。于淼透露，一些做成人培訓的機構都希望下沉到青少年市場，原因在于成人的“錢越來越難賺”，同時家長為孩子消費的意愿越來越強。

研學賽道飽和之后，服務并不能跟上。一名教培行業(yè)從業(yè)者向懶熊體育透露：一些只做暑期的機構低價招生，不能保證交付質量，所以才會引發(fā)大面積負面新聞，讓行業(yè)從中受損?！把袑W市場處于發(fā)展的早期。國家這些年雖然鼓勵研學，但是政策層面和行業(yè)規(guī)范不清晰。且各省市地區(qū)的政策不同，行業(yè)可能會經過一段混沌的時期，期待國家有一些相應的法律法規(guī)出臺，比如研學旅行需要旅行社資質等?！碧茲嵲u述道。

夏令營市場“升溫”，不代表著各大機構能從中輕易“分到蛋糕”，在做好夏令營的過程中，“家家都有本難念的經”。然而，為了持續(xù)發(fā)展，體育培訓機構不得不想盡辦法，迎合當下市場的需求，輸出好產品，讓更多用戶接納并買單。而機構也在探索中，鉆研出了新的形式和玩法。

03發(fā)揮場地優(yōu)勢，做好視覺內容

如今的夏令營市場，用戶對產品提出了更高的需求。不只是課程的設置，可視化內容的質量開始成為家長選擇夏令營的因素之一。專注于水上運動培訓的指向輕艇會，很好的抓住這一賣點打造產品。

良好的視覺效果離不開營地自然景觀的映襯，指向輕艇會的第一步就是在選址上做文章。

今年，指向輕艇會主推的兩款“住宿類”夏令營，地址分別是位于安徽黃山的太平湖和海南和海南萬寧的沖浪營地。指向輕艇會創(chuàng)始人之一的葛園春告訴懶熊體育，之所以選擇這兩處地區(qū)做營，原因是“太平湖景色好，且更幽靜，同時進行合規(guī)的水域報備，協(xié)商一致之后使用場地”，而海南萬寧的沖浪基地，“完全由我們自主建造”。

葛園春表示，位于海南萬寧的沖浪基地由指向輕艇會團隊實地考察后修建，主要負責沖浪課程業(yè)務。有了自建營地后，指向輕艇會規(guī)避了節(jié)假日高峰期的“酒店訂房難題”，能夠更靈活地安排課程，并“根據俱樂部的文化，打造基地和產品的調性”。

在教學的執(zhí)行層面，指向輕艇為每期營訓課程都為直播、照片和視頻的拍攝配備了老師，張音盈便是其中之一。

張音盈在今年夏天，主要跟隊參與了太平湖夏令營，她告訴懶熊體育，最近三年的暑期，每年都會帶隊來太平湖。張音盈說，家長對照片質量的要求變高，“她們希望看到孩子們努力的樣子，所以我在拍攝的時候會主動的鼓勵孩子，讓孩子們有更好的表現(xiàn)”。

葛園春表示，達成良好的視覺效果離不開產品的設計和執(zhí)行，特別是教練員的作用不可或缺。葛園春強調，指向輕艇會的教練員在教學過程中不僅注重運動能力，還增加了心理健康培養(yǎng)的權重，全方位的構建學員的“成長交付”。在這個過程中，孩子對課程、教練的接納程度增加，訓練體驗也隨之提高，“因此，孩子們有了良好的反饋之后，視覺效果便更好搭建?！?/p>

于淼評述道：“現(xiàn)在做好營類產品，孩子和家長二元客戶體驗設計和視覺外化很關鍵，以成長可視化和精準服務為底層邏輯來設計訓練營產品，已成為一種新營銷趨勢……做訓練營生意是一門慢生意，同時兼顧產品品質、控制好成本和盈利是挑戰(zhàn)，品牌口碑是護城河。持續(xù)關注產品與服務品質是方向正確，精細化運營的腳步不停，私域會越做越大?！?/p>

04用私域流量做抓手

在夏令營市場上，機構的獲客方式有兩種。一類是重視B端，通過學校、企業(yè)或其他公司幫助引流；另一類是走C端道路，與消費者直接達成消費關系。

“研學更多集中在B端的學校完成任務，走C端的機構在各個城市還呈現(xiàn)散落化分布，”唐潔告訴懶熊體育，“兒童周末的打法則是專注于C端。我們重視私域流量，因為流量池獲客后才能從容的打磨產品，保證交付的質量，這是一個整箱的加持循環(huán)?！?/p>

基于對C端的青睞，唐潔在營訓市場上找到了突破口，她的方法論是：借助高頻次的周末營地課程，實現(xiàn)夏令營和短期課程的轉化，轉化率達到40%。據懶熊體育了解，兒童周末每一個雙休日平均開設50個短期課程，每周平均服務超600人次。大量課程的開展帶來的直接影響便是轉介紹率的提升，兒童周末目前學員的轉介紹率達到60%，私域流量池也因此不斷鞏固和豐富。

“通過私域流量運營，提升產品的復購率和生命周期”，成為了兒童周末發(fā)展的核心?；诖耍茲嵖偨Y出了一套適合營地培訓機構發(fā)展的運營套路。

• 1.將私域流量作為載體，提升服務的同時打造社群，增強線上和線下交互頻次。
• 2.將某一特定營地產品進行單點突破打造爆款，將流量與產品進行精準匹配。
• 3.確立品牌定位，反復爆款的打造后形成產品矩陣，實現(xiàn)與大型平臺的合作。

在成熟的方法論體系的加持下，兒童周末逐步發(fā)展，口碑也隨之增加。據唐潔統(tǒng)計，2019年營收超2000萬，服務用戶1.4萬人次，利潤超過行業(yè)平均值50%。唐潔表示，隨著夏令營“賽道”競爭越來越激烈，資源代表著先發(fā)優(yōu)勢，“招募優(yōu)秀教練員和擁有穩(wěn)定且持續(xù)的客源一直是夏令營行業(yè)的重中之重，有比較好的流量優(yōu)勢，就能在合作的談判中保持競爭力?！?/p>

然而，兒童周末的發(fā)展也恰好反映夏令營市場的痛點：兩極分化嚴重。唐潔表示，夏令營這個賽道對新入局的人是不友好的，資源和流量都需要兼顧，特別是要在已經飽和的夏令營市場生存，更是難上加難。

05海外營訓的玩法和難點

今年7月9日，在海外夏令營負責人兼領隊程思陳的帶領下，籃球培訓機構GreenFighters（以下簡稱GF）精英班的30名學員們奔赴歐洲，開展了GF建校以來的首次海外夏令營。

經過長途飛行后，GF團隊落地拉脫維亞首都里加，開展為期13天，途徑3個東歐城市的訓練營。對于學員來說，13天的訓練不是枯燥的。程思陳告訴懶熊體育，為了辦好機構的首次出國營訓，在產品維度進行了很多嘗試，“團隊每到一個城市，就會在當?shù)剡M行訓練，并和當?shù)赝挲g段的球隊開展友誼賽”，“我們和東歐當?shù)氐慕叹殕T、籃協(xié)都保持著合作，所以本次夏令營我們邀約到了很多國家隊、職業(yè)隊的高水平教練員，甚至NBA的球員和教練組”。

程思陳說，團隊分三支隊伍在兩周的時間里進行了二十場教學比賽。訓練和比賽的結合，幫助GF學員提升了自身水平，也減少了“高密度訓練”的枯燥感。

同時，GF團隊也在兼顧訓練和旅游的權重，每名學員可以帶上一名同行的家屬，陪伴學員的整個訓練行程。“每天的訓練結束之后，也會為學員和親屬提供數(shù)小時的活動享受旅行的樂趣”。

行程結束后，GF的首次大型營訓獲得了家長的一致好評，但對于程思陳來說，更重要的是復盤和總結。程思陳表示，本次夏令營項目從啟動到結束最麻煩的事情莫過于處理一個團隊的簽證。

“辦理一個團隊的簽證周期大概在45-60天，并且團隊辦理的簽證是體育文化交流申根簽，并非傳統(tǒng)的旅游簽，需要的手續(xù)更多，審核時間也就更長，”程思陳說，“本來我們想做一個50個學員參與的大團，但是一部分家長看到簽證的手續(xù)，參與的意愿當然也減弱了。”程思陳在5月初收集全所有參與人的資料后統(tǒng)一遞簽，直到6月中下旬才全部出簽。如果按照機構之前的設想，“遞簽的日期就要在行程前1個月左右”。

另一方面，海外營訓招生難的原因還體現(xiàn)在部分家長對資源的持有。一位供職于網球培訓機構的工作人員告訴懶熊體育，現(xiàn)在讓孩子出國訓練不是難事，家長個人的資源完全可以代替機構或俱樂部的作用，“家長們會自行拼團，時間安排和訓練計劃有了很高的自由度”。

06高端營訓不是“必修課”

盡管GF成功打造了首期海外營訓，但“聲勢浩大”的營訓團隊并沒有在經濟層面帶來提升。

按照程思陳的說法，“這次的行程其實不賺錢”。但程思陳并不感到意外，他表示，GF此行的目的，就是在良好客戶粘性的基礎上，促成方案落地，用豐富的課程和形式“做好口碑”，行程中也安排了一些有別于傳統(tǒng)旅游夏令營的活動。程思陳說，我們希望在本次營訓之后得到客戶的認可，讓他們能真正感受我們的家庭會員制，也能夠為平日的課程增加客源，之后用日常培訓的利潤反哺夏令營的經營”。

程思陳表示，一直以來，GF走的是高端化路線，客群來自于上海有經濟實力的家庭，“用戶粘性強，本次90%的學員都是老學員轉化”。GF對本次國外營訓的定位是擴大影響力，沒有將客單價設置的過高，“學員每人26600元，隨行的親友僅需14600元”。據懶熊體育了解，今年夏天為期兩周歐洲旅行團的價格在3萬元左右，而之前國外夏令營的價格普遍在4-8萬不等。

“一味的提高定價并不會在收入層面對機構有實質性幫助，不如用好手上的資源，從品牌和口碑做起?！?/p>

據懶熊體育了解，高端營訓的客單價最低價位8000元左右，最高則沒有上限，并且選擇高端化營訓的用戶，會具有一定的目的性。

對傳統(tǒng)體育項目來說，營地培訓依然要將教學質量放到第一要義，家長往往會為了高水平教練買單。

弘金地國際網球學校負責人李勇鋒告訴懶熊體育告訴懶熊體育，今年暑期夏令營成本大部分用在支付國外高水平教練工資上。他表示，夏令營針對不同水平的孩子設置了不同的價格，青少年組學員8000元，職業(yè)組學員11000元，主要面向對個人技能和水平有一定目標的用戶。

對于小眾體育項目而言，多數(shù)機構辦營訓的形式是“少量的高端營訓+大量的普通營訓”。在這個賽道內，高客單價的夏令營特點，往往具備場景的加持和專業(yè)裝備的輔助。對于學生來說，既是一次培訓，更是美好的體驗。

高端化夏令營的場景經常會選擇自然風光良好景區(qū)或基地，通常在完成營訓之后會獲得證書，增強孩子的競爭力。“部分家長會看重證書給孩子的幫助，如果選擇去國外上學，這是一個必不可少的資質?！庇陧嫡f，“有了資質的背書，在打造品牌和口碑層面，對機構的幫助很大。”

高端化并不會成為一個趨勢，也并不是機構的“必修課”，特別是在消費降級的今天，家長的消費行為更傾向于平民化。所以，目前來看，用高端化營訓做口碑，似乎是一個雙贏的結果。

不可否認的是，今年暑期市場上，“夏令營”、“研學營”等營地培訓模式一直被關注。表面上的火爆不能代表行業(yè)內部的欣欣向榮，在營地培訓的市場中，“分一杯羹”實屬不易。然而，體培機構為了讓更多人買賬，必然要找到更多的“玩法”，適應用戶的需求和消費習慣，畢竟“活著才是第一要義”。

來源：懶熊體育

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