傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜露營(yíng)or精致露營(yíng)？從小眾到大眾，百花齊放的國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)

2020年被稱為中國(guó)的“風(fēng)格露營(yíng)元年”。

一方面，在疫情影響下，跨省、跨市旅游受到限制，人們對(duì)逃離城市生活、暫時(shí)脫離日常場(chǎng)景、接觸自然的渴望，以及社交媒體平臺(tái)內(nèi)容中呈現(xiàn)的休閑美好的戶外生活方式，刺激了國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展。艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)率為58.5%。

另一方面，國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌及營(yíng)地建設(shè)的發(fā)展，為2020年以后露營(yíng)行業(yè)的爆發(fā)做了一定的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。

中國(guó)露營(yíng)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了20年的發(fā)展，但直到2020年精致露營(yíng)（Glamping）這種風(fēng)格露營(yíng)才興起，經(jīng)過(guò)以小紅書為代表的社交媒體的擴(kuò)散，在2021年不斷增長(zhǎng)，并在2022年再迎來(lái)一波爆發(fā)。飛豬五一出游報(bào)告顯示，五一露營(yíng)訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)超350%；據(jù)小豬民宿，2022年前4個(gè)月，“露營(yíng)”關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)348%，五一期間至少有三成消費(fèi)者在精致露營(yíng)上花費(fèi)2000元以上；淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶直播露營(yíng)品類GMV整體同比去年增長(zhǎng)70%，客單價(jià)同比去年增長(zhǎng)34%。

從Camping到Glamping，走向大眾的多元化露營(yíng)方式

精致露營(yíng)的興起，意味著露營(yíng)開(kāi)始從一種小眾活動(dòng)向大眾文旅產(chǎn)品發(fā)展。在露營(yíng)發(fā)展更為成熟的歐美和日本，對(duì)于露營(yíng)的定義沒(méi)有非常特別的限制，也發(fā)展出了許多細(xì)分的類型。而在國(guó)內(nèi)，概括來(lái)說(shuō)目前主要發(fā)展出了傳統(tǒng)露營(yíng)，便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)三種方式。

• 傳統(tǒng)露營(yíng)主要指能一包背下所有裝備的背包/徒步/騎行露營(yíng)等硬核露營(yíng)方式。選擇傳統(tǒng)露營(yíng)的人群通常是戶外愛(ài)好者，享受探索自然和冒險(xiǎn)的樂(lè)趣。他們熱衷于探索和發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)地，會(huì)選擇盡量輕便、精簡(jiǎn)、高效的功能性裝備。這種露營(yíng)方式對(duì)于個(gè)人身體素質(zhì)和生存技能等要求較高，導(dǎo)致入門門檻高。
• 便攜式露營(yíng)是營(yíng)地提供所有露營(yíng)裝備，只需旅行者前往體驗(yàn)的輕松旅行。這種露營(yíng)方式通常可以選擇專業(yè)的營(yíng)地，拎包入住，非常適合露營(yíng)小白及帶娃的家庭。
• 精致露營(yíng)是融合了戶外美學(xué)和生活方式的露營(yíng)，也是目前國(guó)內(nèi)風(fēng)靡各大平臺(tái)的露營(yíng)方式。

這種露營(yíng)方式中，除了更舒適的帳篷等裝備，通常還會(huì)配備咖啡機(jī)、星星燈、音響、投影儀等增強(qiáng)體驗(yàn)和環(huán)境美感的裝備，追求將家的體驗(yàn)搬到戶外，裝備較多，注重品質(zhì)、體驗(yàn)和社交，也注重記錄生活的“成片率”，更適合想要初次體驗(yàn)戶外生活的新手、家庭露營(yíng)、朋友聚會(huì)等等場(chǎng)景。

城市“新中產(chǎn)”成主要客群，女性為主要消費(fèi)決策者，90后、00后年輕游客和親子游為主力軍

多元露營(yíng)方式的發(fā)展大大降低了大眾初次進(jìn)行露營(yíng)體驗(yàn)的門檻，豐富的體驗(yàn)也吸引了更多樣的露營(yíng)消費(fèi)人群。

根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)露營(yíng)消費(fèi)中女性是主要決策者。而從年齡分布來(lái)看，2021年露營(yíng)消費(fèi)者中，00后、90后年輕游客占比43%，這部分游客熱衷于體驗(yàn)新事物、新潮流，享受從城市場(chǎng)景切換到自然場(chǎng)景的樂(lè)趣。

而80后占比高達(dá)44%，這個(gè)年齡段的游客是親子游主力，重視孩子的體驗(yàn)和教育，通過(guò)家庭露營(yíng)可以兼顧遛娃、親子關(guān)系培養(yǎng)和身心放松等需求。

從露營(yíng)消費(fèi)者客源城市水平分布來(lái)看，新一線城市和一線城市分別占比39%和35%，構(gòu)成了露營(yíng)的主要客群，其中北京、成都、上海、廣州位居前四位，合計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)三成的游客量。這部分人群既可以通過(guò)露營(yíng)滿足對(duì)精致生活以及消費(fèi)升級(jí)的追求，也有足夠的財(cái)力支持露營(yíng)的開(kāi)銷。

從出游人群來(lái)看，朋友是露營(yíng)出游的主要人群，占比約40%。對(duì)于部分參與露營(yíng)的人群來(lái)說(shuō)，社交是他們出游的重要目的，可以和朋友小聚，也可以通過(guò)社交認(rèn)識(shí)新朋友。以家庭為單位的親子露營(yíng)位居第二，自2019年以來(lái)人數(shù)明顯上漲。此外，情侶和solo camping也是占比較多的出游人群。

參考美日露營(yíng)現(xiàn)狀，露營(yíng)市場(chǎng)前景如何？

在國(guó)內(nèi)露營(yíng)熱潮興起之后，一種觀點(diǎn)認(rèn)為目前的露營(yíng)熱只是因?yàn)橐咔橛绊?，?guó)內(nèi)跨省旅游和出國(guó)旅游受到限制，導(dǎo)致露營(yíng)暫時(shí)成為了一種旅游替代項(xiàng)目；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為露營(yíng)其實(shí)是一種日常生活在室外場(chǎng)景下的延伸，符合人天生對(duì)于自然環(huán)境的向往，也符合消費(fèi)升級(jí)的需求。

從全球范圍看，露營(yíng)市場(chǎng)都是一個(gè)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，且在各地都存在形式多樣化的趨勢(shì)。

在美國(guó)，露營(yíng)已經(jīng)有100多年的歷史。美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022 年北美露營(yíng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，不管是從露營(yíng)人數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)看，還是從人們花費(fèi)在露營(yíng)上的時(shí)間來(lái)看，露營(yíng)都是一個(gè)在逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。而近兩年，盡管受到了新冠疫情的影響，但露營(yíng)的參與度卻在提高，2021年，超過(guò) 9380 萬(wàn)北美家庭認(rèn)為自己是露營(yíng)愛(ài)好者，露營(yíng)甚至占到了所有休閑旅行的40%。

在日本，自1990年以來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了3次爆發(fā)式的露營(yíng)熱潮，且數(shù)據(jù)顯示自2009年以來(lái)露營(yíng)用品市場(chǎng)連續(xù)11年都在持續(xù)增長(zhǎng)。露營(yíng)是一種時(shí)間消費(fèi)型的休閑方式，也是一種自然美學(xué)的體現(xiàn)，人們對(duì)心理滿足型休閑方式的追求、露營(yíng)業(yè)態(tài)的多樣化、時(shí)尚元素的加入和在社交媒體上的宣傳都促進(jìn)了露營(yíng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并促使露營(yíng)從一種休閑活動(dòng)向生活方式轉(zhuǎn)變。有觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的精致露營(yíng)也受日本露營(yíng)文化的影響較大。

Foodaily研究院認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)現(xiàn)在在露營(yíng)文化內(nèi)核沉淀和營(yíng)地規(guī)范與建設(shè)上都還有很長(zhǎng)的路要走，但露營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)于露營(yíng)的需求都和成熟露營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡有重合之處。隨著露營(yíng)在大眾認(rèn)知中繼續(xù)普及，以及國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)越發(fā)規(guī)范化，一定還會(huì)有更多消費(fèi)者被吸引到露營(yíng)中，甚至真正將露營(yíng)融入自己的生活方式中。

文：Giselle Yin  來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）