露營行業(yè)是受到疫情紅利快速增長、消費升級的項目；客群也從玩家逐步破圈，到年輕人和家庭用戶，滿足疫情當(dāng)下人們的身體和精神的需求。

今天從行業(yè)概況、酒旅視角、未來展望三個方面對戶外露營市場做一個分享。

首先是市場的基本情況。從行業(yè)來看，露營既是一個老行業(yè)，也是一個新行業(yè)。它主要分為兩塊，一塊是裝備，一塊是營地服務(wù)。

說它是老行業(yè)，主要是以裝備為維度。在國外露營裝備已有一百多年的發(fā)展歷史了，擁有上百年的歷史品牌大白熊、DOD，主要從功能性的單品慢慢發(fā)展為全品類，可以理解為剛需起步。

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中國裝備行業(yè)也有20年左右的歷史，是跟著戶外旅游興起的，如驢友徒步，代表公司為牧高笛（603908.SH）。

而大家印象更深的傳統(tǒng)露營偏向于輕量化，驢友追求的是風(fēng)景的極致。隨著品質(zhì)的提高，舒適度慢慢變?yōu)榈谝恍枨?，演變?yōu)楝F(xiàn)在的露營。

因為很多裝備組合在一起，如搭賬篷、天幕、擺桌子等，所以現(xiàn)在比較流行的叫精致露營或者風(fēng)格露營。

精致露營的代表國家為日本，日本學(xué)習(xí)了歐美的技術(shù)，并在顏值上做了很高的提升，所以說這是一個老行業(yè)。

說它是一個新行業(yè)，是因為近期針對露營大眾消費火熱，消費者更熟悉的是像現(xiàn)在這種營地服務(wù)類產(chǎn)品。

你可以說它是民宿，甚至是一個小景區(qū)，也可以是一個兩天一晚的旅游產(chǎn)品，以及衍生出來的露營主題，如咖啡館等產(chǎn)品。

其實比較典型的是大熱荒野，主要做營地服務(wù)。我們今天酒旅這個角度，主要集中在新業(yè)務(wù)的這塊，即營地服務(wù)。

露營行業(yè)是又快又新的，從數(shù)據(jù)上看，相關(guān)的企業(yè)已有4.7萬家，48%在一年內(nèi)成立，80%在五年內(nèi)成立。

事實上90%以上所謂的露營相關(guān)企業(yè)，都是與裝備相關(guān)的。且新增的企業(yè)主要在山東和江蘇，主因青島和蘇州是老牌的高端制造商所在地。

在裝備里，牧高笛和挪客為兩個代表，牧高笛有做供應(yīng)鏈的，也有自己的露營品牌；2020年有6億裝備規(guī)模，2021年有9億的裝備規(guī)模。

挪客為純電商品牌，沒有自己的供應(yīng)鏈，主要做設(shè)計；2020年規(guī)模約15億，2021年規(guī)模與牧高笛類似。

也有一些小眾的品牌，如自由之魂等。還有一些相關(guān)的代工廠，如探路者，三戶、浙江自然，浙江自然是生產(chǎn)床墊的，因為是迪卡儂的供應(yīng)商，故算在泛露營行業(yè)里。

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談到裝備市場的規(guī)模，較難有明確的數(shù)字。第一個原因是整個行業(yè)的界定較廣，現(xiàn)在的露營是一個場景概念。比如以前做充電電源的，因為露營可能把設(shè)備改了，也可以放在這個行業(yè)里面，所以會存在定義的區(qū)別。

第二個原因是疫情之前整個行業(yè)形態(tài)以代工為主，國外銷售占比較大。疫情之后國內(nèi)增長較快。

目前來看，按照1%的滲透率來算，人均消費在一千元左右，整個行業(yè)規(guī)模在大致150億元，供應(yīng)鏈等大概為小幾個億的規(guī)模。

觀美國露營市場，2017年露營市場的規(guī)模已過萬億。參考美國和日本的滲透率,美國的滲透率約為15%，日本在10%，國內(nèi)增長空間較大。

第二塊是營地服務(wù)，與酒旅行業(yè)相關(guān)性更高。相對裝備來說，這一部分更新，屬于嬰兒狀態(tài)。

粗略統(tǒng)計，純粹經(jīng)營營地的企業(yè)，現(xiàn)在有1000-2000家.此數(shù)據(jù)來自于去年小紅書，因為露營品類的推廣營銷集中在小紅書上，小紅書上也是最早做商家運營的平臺。

頭部的營地包括合資和掛名的，均未超過三千家。大熱荒野擁有自營最多的營地。因為有大量的農(nóng)家樂或者民宿經(jīng)營者在轉(zhuǎn)型，或者在試探的過程，這塊沒辦法做準(zhǔn)確統(tǒng)計。

因此上述數(shù)據(jù)里沒有包含泛營地?？偨Y(jié)下來，在營地里，供應(yīng)鏈分兩種，一種是營地服務(wù)里最早開始做標(biāo)準(zhǔn)化的公司，另一種是本地生活的升級（農(nóng)家樂、民宿等）。

從消費者視角，露營市場的消費者也包含兩個群體，玩家和小白。

玩家重視裝備，可能是曾有極限運動經(jīng)驗，或者潮流時尚圈人群居多，他們追求個性獨立的生活態(tài)度。玩家群體里男性偏多，30-45歲為主。

2020年以前，這部分玩家主要的消費品類都是國外的品牌，如大白熊、DOD，雪峰等，客單價比較高，入門需幾大千，甚至上萬起，資深則需數(shù)十萬。

所以在精致露營里面，可以理解為它是一個移動的家，是一個小圈層的娛樂方式，成本較高。玩家購買裝備，主要是從裝備代理商，他們代理了國外的一些品牌，利潤很高，客戶資源很好，所以復(fù)購性也很強(qiáng)。

這一批人從事時間較長，但是圈層門檻較高。因此慢慢引申出裝備店。玩家買了裝備之后要去使用，而使用有一些場地限制的，因此會有營地，或者策劃服務(wù)公司。

比較典型的代表就是杭州的ABC，他們有生活方式集合店，里面代理各種品類，也有自己的品牌。另外如北京的天開自然，它有營地資源，在上面做活動，大家搭賬篷，以租場地的方式運營。

第二塊市場是小白市場，是離我們最近的，也是熱度炒起來的這一波用戶。粗略來算，2020年加入的大部分的都算小白用戶。

他們的標(biāo)志是沒有任何裝備，會選擇去營地體驗服務(wù)。小白用戶增長較快，五一節(jié)朋友圈里一半都在露營。

個人認(rèn)為2021年是旅游場景的露營元年，但一般會說2020年，這兩個說法都對，一個站在消費者視角，一個站在行業(yè)視角。

在2020年疫情的時候，有一個短暫的草地夜餐的風(fēng)潮。疫情前主要在市外露營，疫情之后往市內(nèi)搬，但是沒有達(dá)到現(xiàn)象級。站在公司的角度，三件事完成營地服務(wù)的破圈。

一是有一個小紅書的大博主體驗之后，在小紅書上有一波發(fā)酵。二是緊接著幾個綜藝，《恰好是少年》《追星星的人》等，請了頂流的明星，讓露營行業(yè)熱度上升。

三是當(dāng)時的官媒把大熱荒野當(dāng)做疫情復(fù)工，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M以及旅游消費的案例推薦。

所以整個熱度就起來了。在去年一個營地兩三個月就能回本，而且供不應(yīng)求。去年暑假之后，我就觀察到陸續(xù)有些營地開始動工了，國慶有一波庫存的供應(yīng)。

去年11月份，我當(dāng)時跑了杭州、廣深、川渝的營地，有大概百家的規(guī)模。這個時候形式比較多，各地推出標(biāo)桿營地，政府開會積極推進(jìn)，如杭州的安吉還搞了露營村。

在這個情況下，大熱在去年10月份就拿到了融資，也是整個行業(yè)里面第一家拿到融資的營地服務(wù)類的公司，成立9個月就拿到融資，預(yù)估市值一億。

今年也陸續(xù)的有兩家拿到融資，Hiking和ABC。Hiking也是東北的一家旅游企業(yè)去做的。ABC則是杭州生活方式的集合店。

總結(jié)下來，我覺得露營行業(yè)是受到疫情紅利快速增長、消費升級的項目；客群也從玩家逐步破圈，到年輕人和家庭用戶，滿足疫情當(dāng)下人們的身體和精神的需求。

在露營行業(yè)里分類，我會按四個方向去分，第一就是民宿，對標(biāo)像松贊這樣的公司，因為松贊自己也有營地公司。

第二是目的地的玩樂體驗，對標(biāo)三亞的海釣。第三，周邊短途跟團(tuán)游，兩天一晚，一價全包。第四，戶外場地，主要是接活動策劃、團(tuán)建、婚禮、露營集市的場地項目。

整個過程最開始主要以跟團(tuán)游和目的地的旅游企業(yè)的形式，這樣對新手用戶非常友好，在此基礎(chǔ)上從體驗形式慢慢的往標(biāo)準(zhǔn)化上運營，慢慢的往民宿和戶外場地運營的方式去延伸。

這是針對第一個問題，即市場的基本情況，包括來龍去脈的一些歷史。

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第二部分是酒店和旅游行業(yè)下，露營消費的場景，包括大型酒旅的布局情況。

現(xiàn)在能做的第一是做露營的民宿品牌。因為現(xiàn)在精致露營的真正形態(tài)已經(jīng)有了，對標(biāo)松贊，當(dāng)然客單價很高，沒有進(jìn)入到大眾消費市場里面。目前國內(nèi)還沒有平價的民宿的露營民宿品牌，這可能是一個機(jī)會。

第二，因為酒店有地塊優(yōu)勢和基建優(yōu)勢，做一些新的消費場景，以旅游的主題去切入。

實際上現(xiàn)在像大熱荒野，或者類似做營地服務(wù)的企業(yè)，面臨很大的挑戰(zhàn)是政策對于營地的土地管理強(qiáng)度會加強(qiáng)，拿地的成本會提高，本身土地污染也是個大問題。但是酒店企業(yè)的資質(zhì)和配套基建是已經(jīng)完善的。

目前尚未有大型的酒旅在布局，因為自營營地大概會卡在土地性質(zhì)上，包括衛(wèi)生安全會有隱患。

目前像攜程雖然開了露營頻道，但還是把這個劃到旅游門類里，沒有劃給酒店。我覺得很大的問題是在于資質(zhì)。

第三部分是對未來的展望，以及帶來的酒旅行業(yè)新趨勢。

首先從空間看，看以哪個為對標(biāo)物。我們在行業(yè)里有三個視角。

1、對標(biāo)戶外綜合體，即萬達(dá)，萬達(dá)是室內(nèi)綜合體，但戶外營地可以把室內(nèi)的東西完全搬過去，如咖啡，電影，用餐，這些場地在戶外完全可以搭建出來的。包括露營市集、展覽，都有人做了。

2、連鎖酒店。

3、新消費的品牌。

目前露營人群的消費和習(xí)慣一定會很快的繼續(xù)擴(kuò)大和增強(qiáng)。第一，是戶外的消費和體驗的升級，像以前的徒步，現(xiàn)在裝備提升上去之后，變成享受型的。

第二，是生活態(tài)度的展現(xiàn)，符合年輕人的精神需求。

第三，它涵蓋的品類足夠多，像裝備里面實際上分為九大體系，比如說像賬篷、天幕這種移動空間，睡袋這種睡眠體系，廚房這種體系，還包括餐飲體系。

它能夠把現(xiàn)在的城市活動用露營的方式完全copy出來。而且除了裝備領(lǐng)域，也會延伸出一種風(fēng)格，一般業(yè)內(nèi)叫山系生活。

我會聯(lián)想到一個品牌，就是宜家，宜家也是一種家居風(fēng)格。20年前宜家做一個餐廳，或者外擺，也會得到很好的反響。

所以營地服務(wù)目前的情況類似于宜家，是一種風(fēng)格，一種主題，一種偏好。我覺得營地行業(yè)未來會更多的回歸到民宿和目的地碎片體驗上。

這里面有一些新消費場景，露營咖啡館，露營小酒館，我在318上開咖啡館肯定不現(xiàn)實，但是開一個移動的露營主題的咖啡餐車，成本會降低很多。

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未來趨勢有三點。

第一，旅游場景里面可以提升，可以做低成本的服務(wù)升級體驗，特別是像大西北這種地方，直接建酒店成本很高，露營可以快速提升落后的基建，去滿足一些剛需或者彈性供應(yīng)鏈。

第二個可能會成為小的項目體驗，像杭州安吉那邊有一個露營主題的瀑布咖啡。這個露營已經(jīng)成了一個網(wǎng)紅打卡點了?；蛘咦鲆恍┠康牡氐捏w驗項目，如海邊的落日主題露營晚餐。

第三類，在酒店產(chǎn)品下面，代表一種房型的補(bǔ)充。

二、Q&A：

Q：一個營地在裝備上的投資有多少，不同的品類大概會投入多少？

A：一般情況下，一個標(biāo)準(zhǔn)的營地是15頂賬篷，根據(jù)品牌不同的使用，為6000-10000元一頂賬篷，里面包含了裝備的配套，燈、床、桌子等設(shè)備。

Q：營地諸如賬篷，桌椅更換頻率如何？

A：1）使用率的問題跟目的地的場景和使用頻率較相關(guān)。

有的目的地比較潮濕，雨水比較多，容易發(fā)霉，南方的更換頻更高。海邊有鹽漬海風(fēng)，易被侵蝕。因此每一家更換頻率不太一樣，沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，只是影響客戶體驗的時候才會更換。

2）且不同的品類磨損程度不一樣。如桌子和椅子是高消耗的，可能兩三個月就得換。如賬篷或者床墊等，則可使用更久。

Q：營地在跟經(jīng)銷商合作時，主要考慮哪些品牌，不同的品牌的優(yōu)劣勢的比較？

A：考慮品牌主要參考性價比，挪客在營地的占有率相會對較高。這個也要分不同的品類，大家會做搭配和篩選。比較主流的是挪客和牧高笛。

Q：主流廠商的同質(zhì)程度會比較高，是否有營地自己找代工廠設(shè)計，這種趨勢未來是怎么看的？

A：1）自己做設(shè)計的需求和想法目前其實是有的，包括大熱荒野也在嘗試自己打磨裝備。

2）站在營地方的角度，它跟量的關(guān)系非常大。一般一個營地，如果要反向定制，一定要基于營地裝備的使用量。如果只是在營地的使用場景里面，以不到20塊營地的規(guī)模去反向去找定制，其議價能力其實非常弱。

3）目前行業(yè)里沒有人專門做這方面的整合。甚至我們都會以淘寶的購買為主，實際上價差有時候也不大。

Q：疫情之后露營的人均消費相比疫情之前有什么變化？未來出行限制有所放寬后，可能小白人群不再去參加露營了，露營熱潮是不是可持續(xù)的？

A：1）第一個問題，如果從營地服務(wù)商的維度，一線的營地服務(wù)，玩家只需要付營地租賃費即可，因為他自己完全解決全套。

其人均消費100-200塊錢。而從去年數(shù)據(jù)看，小白用戶人均消費至少是400-800元。

疫情之前基本上是沒有小白用戶這個群體的，而也沒有專門針對小白用戶做露營的群體，所以400-800直接和100-200元比較其實并不科學(xué)。

2）第二個問題就是疫情營地可不可持續(xù)。從精神價值和心理價值角度，它的需求一定是可持續(xù)的。

營地服務(wù)里面，目前比較主流的兩天一晚的旅行體驗的需求，需求還是會在，但是價格競爭未來會非常內(nèi)卷。最開始大熱荒野的價格為799元，現(xiàn)在其他的競品已經(jīng)殺到300-400，未來會越來越低。

在營地服務(wù)的角度里需要有差異化的產(chǎn)品，如更好的民宿體驗，或者更有趣的市集體驗，價格競爭會好一些。

Q：自營營地的場地租賃、人工等成本大概有哪些，成本占比大概是什么水平？

A：1）首先其實整個營地的建設(shè)有一點像房地產(chǎn)開發(fā)，也需要拿地，做一些基建，最后在上面做運營和活動，這里面的成本，一是拿地的成本，第二是人工成本，第三是運營成本，主要以這三塊成本為主。

2）拿地成本會看一般占到整個收入的20%左右，人工成本可能占到20%左右。運營成本可能占10%-15%。

Q：運營成本包含像小紅書這些平臺，做營銷宣傳的費用嗎？

A：對，還包括一些損耗品。

Q：生產(chǎn)裝備是不是并沒有什么技術(shù)壁壘，只要找到足夠低的成本做這個賬篷，品牌也會傾向于自己做？

A：從我觀察到的角度，最大的成本是銷售和品牌營銷。因為實際上國內(nèi)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅３墒斓模略龅钠髽I(yè)里面90%以上都是裝備相關(guān)。

我覺得最難的，就是你的品牌能不能夠讓消費者接受和跑出來。

因為供應(yīng)鏈其實是很完善的，包括挪客好像沒有自己的供應(yīng)鏈，而更關(guān)注就拿品牌設(shè)計和營銷。它也是天貓十大出海品牌，靠著它的營銷和線上電商渠道，也成長的很好。

Q：從宏觀的維度看，中國露營行業(yè)的發(fā)展階段，可以類比成熟市場的什么階段？能否去參考?xì)W美國家露營市場的發(fā)展，去判斷我國未來幾年的發(fā)展趨勢呢？

A：1）如果對標(biāo)的話，我會更傾向?qū)?biāo)日本。實際上歐美那些大牌的探險戶外的較多，日本更偏生活方式一點。

2）整個行業(yè)肯定是在初期的階段。從滲透率的角度看，國內(nèi)的滲透率還很低，日本其實有10%的人口參與露營，而美國有15%的滲透率，人均一年會有四次以上的露營的需求。

我相信日本的滲透率會更高，日本整個對于精致戶外的需求，以及便捷程度，完全是在城市里面完成的，不像歐美更需要找到一些野外的地方去完成。所以我覺得中國看日本會更合理。

而且按照日本10%的滲透率，國內(nèi)現(xiàn)在還有蠻大的空間，現(xiàn)在中國毛估滲透率1%不到，而且中國人口的體量又特別大。

Q：滲透率提升的空間主要是量還是價呢？

A：我會偏向于量，人口的覆蓋率會越來越高。

從數(shù)據(jù)上看：

1）客群的變化，從小紅書看2020年到2021年兩年的數(shù)據(jù)里，客群之前以18-20歲的為主，現(xiàn)在最多的是以24-32歲這部分人群。

這也能看出來，從年輕人慢慢往寶媽群體遷移，最主要的就是年輕人和家庭用戶這兩個群體。

2）市場吸引的圈層在慢慢擴(kuò)大。

3）從搜索率和增長來看，從一線城市慢慢的往二三四線蔓延。四線目前搜索的增長率在增高，三線高于二線，二線高于一線。

Q：有沒有做得比較好的目的地有露營的服務(wù)和體驗可以分享？旅游目的地在做露營體驗上怎么提高復(fù)購率？

A：旅游市場分兩個，一個是目的地旅游，第二是本地和周邊游。舉個例子，三亞是典型的目的地旅游，游客都是從外地來的，跨空間的旅游。兩種情況下，目前我們看到的數(shù)據(jù)都是一次性的。

首先目的地旅游，一次性更高，因為目的地的成本會很高，而且目前我自己的感受，消費者更多是希望來體驗露營。

同樣的露營場景，其實在不同的草地，你的感受區(qū)別不會特別大，二次體驗其實是相對說會有一些重復(fù)，這是目的地的角度。

第二個是周邊游，以本地客群為主的，比如說上海周邊，杭州周邊，通常情況下跟民宿一個邏輯，也都是一次性會更多，整個復(fù)購率會很低。

我自己認(rèn)為不太可能會把復(fù)購率拉高，因為民宿的復(fù)購率也沒有很高。

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Q：周邊游的營地主要是民宿和酒店品牌在代運營嗎？

A：不是代運營，是這批人轉(zhuǎn)型過來做。它有民宿、酒店的背景。其實目前營地服務(wù)的三大背景人群，第一是做旅游的，因為旅游沒得干，而且營地本身里面有很多跟旅游相關(guān)的屬性。

第二，做酒店民宿的這波人。

第三，有些是做營地的，有土地資源，以前可能接接婚禮，接接策劃活動，現(xiàn)在同時增加一個品類就是露營。以這三個人群為主。

Q：以裝備、露營、場地方三個方面看，這個行業(yè)存在的機(jī)會或者進(jìn)入壁壘如何？

A：1) 首先從裝備上面，我覺得現(xiàn)在沒有一個大牌，沒有一個屬于自己的露營品牌，單品類的爆品也沒有。snow peak雪峰，或者大白熊都是國際大牌。類似美妝行業(yè)一樣，主要以國外的為主，國貨基本沒有。

牧高笛主要也是以代工為主，原創(chuàng)性、或者調(diào)性，離消費市場還有一段距離。挪客業(yè)內(nèi)垢病比較多，感覺抄襲比較多。

真正里面稍微有自己原創(chuàng)性的，是我剛才提到有一個叫自由之魂的品牌，它的客群很窄，而且量也很小，沒有那種大眾市場的品牌。

露營裝備的核心就是賬篷加上天幕這兩個組件，賬篷是拿來過夜的，大部分過夜的解決方案很多，可以睡車或者睡酒店。

大部分露營的場景是一個天幕搭個桌子，搭個椅子，這是下午茶的休閑場景，基本上能夠滿足80%-90%以上的用戶需求，尤其像寶媽，他們不太可能在外面過夜的。

2) 營地服務(wù)，我覺得快速的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化為關(guān)鍵。因為營地里面最核心的，在我看來還是地理優(yōu)勢，土地的區(qū)塊條件比較好的話，整個經(jīng)營成本就很低。

像大熱實際上就是因為剛開始在海南三亞這種地方，它會說我是離海最近的酒店，海景房距離海只有三五米遠(yuǎn)，是有極致風(fēng)景的。

或者做營地的代運營，因為也有很多場地運營能力比較弱，目前整個銷售端口也沒有成熟的平臺在承接。

3) 第三，場地來說，歐美有一個叫KOA的，專門做營地服務(wù)的公司；日本有一些營地公司做基礎(chǔ)的服務(wù)。

典型的客群都不需要做服務(wù)，只需要提供場地，就像房車營地一樣，我把東西供應(yīng)好，你自己過來搭賬篷體驗就好了，國外連鎖的營地會以這樣的形式為主。這個是跟它的消費群體有關(guān)的。

所以我覺得現(xiàn)在中國的露營市場，這個階段主要用來交流用戶，培養(yǎng)客戶作為體驗試用的感覺，慢慢讓大家熟悉以后，整個成本就不會特別高，因為消費的門檻降低了。

4) 所以我覺得未來露營會逐漸成為大家的一種生活方式，成為一種生活品類，你選不同的風(fēng)格而已。宜家也是一種風(fēng)格，露營也是風(fēng)格。

宜家擁有的所有的功能和品類，實際上露營行業(yè)都有，它是用輕量化、精致化的方式重新做了一遍而已。